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偶爾翻看網(wǎng)頁，看到了鄧老涼茶的“中國涼茶道”推出。對于國內(nèi)的品牌觀念深表遺憾，始終感覺這樣的商戰(zhàn)有點像“紙上談兵”。忍不住將其中的失誤一一解析。
第一、 敵人的著力點沒摸清。
“從品牌傳播策略分析，‘涼茶始祖’、 ‘一百七十年歷史’就是王老吉的品牌核心價值，對于其他涼茶品牌來說，王老吉‘涼茶始祖’的形象已經(jīng)牢固地占領(lǐng)了消費者的心理位置，成為其他品牌不可逾越的壁壘�！蔽覍@樣的評論深表遺憾。隨便拉個消費者來調(diào)查，“王老吉廣告說了什么？”“怕上火唄。”“其他的呢？”“不記得了�！睆呐杂^者角度看，消費者比發(fā)表這篇評論的人更了解王老吉的
“核心價值”。按照這位評論家的想法，王老吉的宣傳應(yīng)該是“涼茶始祖”、 “一百七十年歷史”，還好你沒搞王老吉的宣傳，不然人們也看不到“怕上火就喝王老吉”的廣告了。 敵人的著力點沒摸清，那么自己的著力點自然是離題萬里。“王老吉涼茶所訴求的‘涼茶始祖’王老吉在當時只是一個賣涼茶的民間郎中；鄧老涼茶的研創(chuàng)人鄧鐵濤則是當今中醫(yī)藥界公認的國寶級巨匠”一廂情愿的把消費者腦中王老吉的形象弄成了“民間郎中研創(chuàng)的”。
第二、 敵人的火力沒找對。
王老吉進攻的對手是誰？首先，王老吉推出的初期，消費者沒有把涼茶當“飲料”的概念，意識里那都是“藥”，要想進入飲料的行業(yè)只能下猛藥，向飲料業(yè)的巨頭攻擊。這時，它以飲料業(yè)的霸主“汽水”為敵，為了提醒消費者汽水只是口感清涼，是假清涼，特以“預(yù)防上火”來對戰(zhàn)，爭取在消費者心目中樹立“涼茶”這個飲料概念。其次，王老吉在消費者心智中建立起“涼茶”這個飲料概念后，王老吉繼續(xù)推出了“中國最暢銷的罐裝飲料”的概念。
“在鄧老涼茶標準字的右邊加入了‘著名中醫(yī)學家鄧鐵濤教授寶方’的文字訴求，通過文字來加強這種感覺。而在‘養(yǎng)和醫(yī)藥’LOGO中，則加入了‘中國著名中醫(yī)學家•鄧鐵濤•廣州中醫(yī)藥大學終身教授’的文字�！闭嫘南Ｍ@樣的論述盡量少點，否則王老吉辛辛苦苦撐起來的涼茶“飲料”概念將被這一棒子敲回“保健品”的狹窄市場里，到時候受波及的不只是王老吉，而是整個涼茶業(yè)。
第三、 在哪里打沒弄懂。
來看看“中國涼茶道”的定位依據(jù)：1、“鄧老是……一代宗師……”；2、“鄧老是……具備了道的精神氣質(zhì)”；3、“鄧老涼茶……具備了領(lǐng)導(dǎo)涼茶產(chǎn)品的素質(zhì)”。這明顯只是屬于修煉自身的范疇，主要進攻的地方呢？像“南轅北轍”的依據(jù)一樣，我有最好的車夫，我的馬也是最好的，我的車也是最好的……你沒有方向就開始跑，怎么能到達？也許是你自己在想“好產(chǎn)品自然就好賣”，而消費者想的卻是“好賣的自然就是好產(chǎn)品”。
反觀王老吉的定位依據(jù)：1、消費者沒有把涼茶當“飲料”的概念；2、可以預(yù)防上火。王老吉首先就把爭奪消費者這個主戰(zhàn)場確定，然后才是圍繞這個主戰(zhàn)場制定一切的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而鄧老則像是在閉門修煉，等你沖出江湖時，才發(fā)現(xiàn)往日刀光劍影的時代一去不復(fù)返，而槍炮成了主流，只能空嘆“無可奈何花落去”了。
當然，他們是在2008年做出這個策劃的，也許他們的想法已經(jīng)改變。
但是，誰知道呢？
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